双十一大促：我们何以成为消费者？
文案编辑 | 华迪
推送排版 | 陈银儿
今天是11月11号，不知道各位有没有下单买买买呢？
双十一这一疯狂购物节，从开始的仅在当天开启活动，到如今早早开始宣传预售，其火爆程度可见一斑。人们会开始为双十一早早准备，甚至不少与购物无关的软件，也会为双十一让行，展示其促销活动的广告。
学习软件、生活软件展现京东、天猫、淘宝等购物平台双十一活动的开屏广告
我们为何会情不自禁地加入到消费行列中去？又为何会对消费行为习以为常甚至暗加期待？消费对我们的意义又是什么？本期，荐书组将通过介绍《制造消费者：消费主义全球史》一书解答以上问题。
《制造消费者：消费主义全球史》
作者：安东尼·加卢佐
出版社：广东人民出版社
译者：马雅
出版时间：2022-6
ISBN：9787218113715
消费行为的推手
消费行为得以产生和消费活动得以引起广泛参与，离不开大型公司掌控的品牌塑造和以广告为主的营销方式。
一方面，大型公司通过品牌塑造获取消费者的信任，并使消费者产生记忆与联想，提高选择商品的可能性。
以华为为例，早先华为在宣传产品时突出强调其机身之薄、电池之耐用等性能上的品质，但这是介绍产品的本分，难以令消费者产生特殊且深刻的印象，让其从众多品牌中脱颖而出。
2012年4月，华为发布首批双核产品之一，强调金属质感、超长待机，但销售量只有100万台，是小米销售量的十分之一。
（图源知乎@韩老九）
后来，华为增添了情感的沟通元素，通过讲故事的方式，专注于塑造其艰苦奋斗和向上求索的品牌精神。而这与其国产手机的标签是契合的，与中国人一直以来所赞扬和传承的精神是一脉相承的。正因如此，华为将自己的品牌扎根进人们的头脑中，逐渐占据了手机市场中的一个特殊形象，从跟随者变成了领跑者。
华为宣传广告Dream it possible
如今，购买者选择华为不再仅仅因其品质，更因其背后所代表的含义。正如作者在书中分析的那样，“品牌不仅仅能给人安全感，还有其神秘的力量，能通过符号工程将商品与社会文化价值联系起来”，让人们通过联想寻觅到对应的产品，并进行购买。
另一方面，商家利用广告为商品增值，迎合和掌握消费者心理，从而影响其购买行为。
比如，化妆品领域就常常通过展现一个引发女性群体共鸣的情景，或者塑造令大多数顾客心生向往的女性形象，刺激消费者进行购买，使消费者生发“我购买这款产品便能成为这种人”的幻想。
自然堂广告短片《没有一个男人能通过的面试》
该广告从换位思考出发展现女性所面对的职场性别歧视，引起女性的扎心共鸣，并借此致敬每一个在职场自信打拼的女性，呼吁更多关注和尊重，支持女性勇敢逐梦。
借助图像这一工具，大型公司先是塑造可感可靠的形象博取消费者信任，进入消费者的选择菜单。后是通过广告为商品赋值，进一步加强消费者与商品的感性社会联系，最终成功转化为消费者购买的快通道。
消费主义的变迁
通过品牌塑造和广告营销建立起对商家的信任，这在消费主义萌芽初期是无法想象的。人们为何愿意将生产的控制权交给不认识的大公司？这个问题在当今看来似乎没头没脑，但在19世纪末期，食品工业刚兴起之时，曾是非常尖锐的问题。
过去，人们处在自给自足的状态下，我生产的即是我所需要的，有所富余才会向周边人进行出售。由于距离近，彼此之间相互熟识，不会产生信任问题。
后来，随着交通等基础设施条件的改善，商品得以更快更多地实现流通，规模化市场逐渐形成。工业生产的产品变成冰冷的瓶瓶罐罐摆放在货架上，人们看不见、摸不着也闻不到，出现问题也不知找谁解决，人们再也无法通过直接的社会关系来判断是否物有所值了。
整齐陈列的商品等待顾客挑选
同时，人们劳动的主要目的也不再只是满足自身需求，而是为了满足售卖——“人们不再为自己而生产，而是为世界而生产”，通过交易获取所需逐渐成为了人们生活的一种方式。
最后，百货商店的出现，更是将购物变成了一种娱乐活动并且绵延至今。
在巨大的百货商店中，琳琅满目的商品按照专门的设计摆放，通过搭建虚构的幻影激发顾客的想象并使其深陷其中。通过举行热闹的活动增强百货商店的吸引力，同时又脱离固有的规范，让顾客自由来去、自由地选择消费、甚至可以退掉不满意的商品，这些因素都刺激着消费者，让其更容易冲动购物。
巴黎春天百货商店的中央楼梯
（图源书中“商店陈设的技巧”一节）
发展到今天，网购已然成为了一种新的百货商店形式，让人们能够随时随地、更加方便快捷地接触和了解商品，这也在更大程度上刺激了消费。
同时，消费也不只在需要时才发生了，排队等餐的时候我们会打开某橙色软件浏览商品，听网课发呆无聊时我们会激情下单，周末出游时我们最有可能先想到的便是逛商场......消费，已然融入我们的生活，成为了最普遍的娱乐的方式之一。
在b站搜索“逛街”，发现逛街频繁出现在vlog里面，是生活的重要组成。
但值得注意的是，我们在离商品越来越近的同时，也在离它越来越远。物品不再是劳动的直接产物，它从远方陌生人的手中产生，人们既不知道也不在乎它是如何成为商品的，它变得独立与纯粹，进入消费者的幻想世界。
消费心态的改变
我们的消费与品牌绑定，我们的问题被商品解决。作者说，“正是因为经济的发展，大量商品得以在市场上流动，从而催生了拜物、符号工程和品牌推广这些概念，并最终彻底改变了人与物的关系”。
从生产社会到消费社会，人们的消费心态改变了。以少花钱、多生产的节俭生活，和认为消费即是奢靡与浪费的思想成为过去式；消费与乐事相连，与展现自我相连，成为了实现自我表达的一种途径。
随着MBTI人格测试推出的相应穿搭
（从左到右图源小红书博主 @B.Duck @OUTOFSTOCK0909 @Intothree）
在等级社会下，人们的消费被限制与规定，人无法跳脱出等级的禁锢进行消费。而随着等级社会的崩塌，神圣的等级制度不再指导消费，贵族感也不再由天定，而是成为了一种可购买、可获得的商品。
自此，人们的地位依附于市场，取决于他人的眼光。为证明自我，只能通过各种方式进行展示，商品和消费的作用被进一步抬高，也因此商品出现了除使用价值、交换价值之外的新概念——符号价值。
各种商品借用广告展开符号价值的争夺，而这种争夺也成为了加速孕育消费社会的引擎。符号物成为了一种新的、隐形的等级制度，让人们追求着与众不同，追求着高人一等，在带来炫耀的快感的同时，也带来了更大的野心和更高的焦虑。
可口可乐和百事可乐最经典的互黑广告
消费主义演进的历史，是商品变得越来越多，品牌变得越来越多，但生产过程离我们越来越远，我们对商品的理解变得越来越抽象的过程。
无法否认，消费主义已经与我们的社会紧密相嵌，所以我们更要明白消费的意义何在，警惕对集体社会逻辑的盲从，被符号商品牵着鼻子走。
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